Posts de Comunicando Ramón Salaverría

El mercado de la comunicación que sobreviva en Europa a la profunda crisis económica es una incógnita. En un panorama como el actual, donde se suceden noticias sobre cierres, fusiones y operaciones societarias, nadie sabe a ciencia cierta qué marcas alcanzarán la playa cuando la crisis escampe. De hecho, ni siquiera se sabe cuál será la estructura de los medios que emergerá de la debacle: cuántos diarios habrán resistido, que habrá pasado con los medios audiovisuales, cómo evolucionarán las embrionarias publicaciones digitales. Todo eso es un enigma. Sin embargo, cuando se miran las cosas con perspectiva histórica, se pueden advertir ciertas tendencias que ayudan a anticipar algunos rasgos de ese mercado futuro. Si le interesa ver por dónde vienen los tiros, le recomiendo que descargue el  informe [pdf; 167 págs., en inglés] sobre la evolución de la industria de la comunicación en Europa, recién publicado por la Comisión Europea. El documento compendia referencias procedentes de los principales institutos estadísticos europeos, así como de asociaciones profesionales y de las principales compañías de prospectiva internacional. Los datos se completan con otros estudios sectoriales sobre la industria de la prensa [pdf], la televisión [pdf], el cine [pdf] y la música [pdf], entre otros. Sorprendentemente, la Comisión no ha incluido ningún informe sectorial sobre Internet, aunque lo digital, por descontado, está presente por doquier en todos los demás documentos. Esta serie de informes pone de relieve la abrupta reconfiguración del mercado europeo de los contenidos en los últimos años, donde el cambio tecnológico ha sido el factor de fondo, y la crisis económica, el detonante. Estos informes evidencian, asimismo, las distintas velocidades que está adoptando cada país a la hora de dar respuesta a esos desafíos. Las resistencias al cambio que han mantenido durante años grandes compañías europeas de la comunicación se ven retratadas en el marco de las inercias de cada país.

El caso de España

Resulta muy revelador analizar las estadísticas desde la perspectiva de España. Ya sabemos que las empresas españolas de la comunicación no son especialmente dadas a la innovación. Sin embargo, estos datos sugieren que, si esas empresas hubieran adoptado una estrategia menos conservadora en el pasado, quizá su realidad actual no sería la que es. Varios datos me llevan a pensar así. Por ejemplo, este: con un 3,7% de incremento, España fue el tercer país de la UE -tras Bulgaria (15,8%) y República Checa (5,4%)- donde más creció el empleo generado por los periódicos en el  período 1995-2007 [Statistical..., pág. 129]. De hecho, entre los países europeos con mayor valor añadido en su industria editorial (que incluye libros, diarios y otras publicaciones periódicas), España fue el país que mayor crecimiento experimentó en el período 1995-2007. Ante estos datos, y desde la triste perspectiva económica actual en nuestro país, solo cabe lamentar que los ejecutivos de esas empresas hayan dejado pasar de largo una década de prosperidad por encima de la media, optando por guardar la ropa impresa antes que por nadar en las prometedoras aguas digitales. Este error estratégico parece haber sido especialmente grave en el caso de la industria editorial de periódicos. En este ámbito, en el período 1995-2007 España fue el único país europeo, de los seis más destacados, donde el valor añadido de la industria de la prensa creció. ¿Por qué no se aprovechó aquella época de bonanza para anticiparse a los problemas que vendrían después? Y no vale alegar que no se podía imaginar lo que vendría más adelante: la industria editora de prensa tenía referentes donde mirar.  Le bastaba con analizar qué le estaba ocurriendo a la industria musical. Frente a la pujanza del sector editorial, la música en España languidecía ya desde mediados de los años noventa: Un argumento de peso para la resistencia al cambio de las empresas españolas de comunicación ha sido, sin duda, nuestro particular mercado publicitario, especialmente conservador. En efecto, comparado con otros países económicamente desarrollados, España sufre desde los años noventa un especial retraso en el desarrollo de la publicidad online y, en cambio, una hipertrofia del mercado publicitario televisivo. Pero da la sensación de que los medios, en una estrategia de ordeñar la vaca hasta que se agote, han preferido perpetuar el modelo, antes que propiciar su evolución.  

Viejas alertas para la prensa

Las señales de alarma para la industria de la prensa no eran, sin embargo, nuevas. Aunque hasta 2008 la inversión publicitaria en diarios mantuvo un volumen más o menos constante, la cuota de inversión publicitaria destinada a la prensa venía experimentando un sostenido declive ya desde los años 1990.
Así, cuando estalló la crisis económica mundial a finales de 2007, se produjo el detonante definitivo para el desmantelamiento de unas estructuras que, desde hacía años, se habían mantenido de manera relativamente artificial. Con la quiebra de la economía, pinchó también la burbuja de las empresas de comunicación. Desde entonces, los anunciantes han comenzado a dar la espalda a los diarios. Buscan nuevos modos y plataformas donde persuadir a unos consumidores de perfil más joven que el que les ofrecen los diarios. El efecto de este cambio en el mercado publicitario, a la vista está, ha sido profundamente disruptivo: El drama de todo esto es que, cuando se pudieron tomar las decisiones estratégicas para situarse ante este nuevo escenario, muchos ejecutivos de compañías prefirieron centrarse en lo inmediato, en los beneficios a corto plazo. Así, muchos profesionales, y no precisamente los responsables de aquellos errores estratégicos, hoy lo están pagando con sus puestos de trabajo. En esto, por desgracia, la industria de los medios no se diferencia mucho de otras.  



Ramón Salaverría

Investigador en medios digitales. Director del Departamento de Proyectos Periodísticos, Universidad de Navarra. [ + info ] Twitter: @rsalaverria

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